Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan
los gerentes de hoy en día es definir que presupuesto se la va a destinar a
marketing y publicidad. Una vez un gran empresario estadounidense como John
Wanameker dijo: “Sé que la mitad de mi publicidad no funciona. El problema es
que no sé que mitad.”
Sin dudas es importe comunicar y promocionar, pero… ¿hasta que punto es
necesario?, ¿Cuánto dinero le tengo que destinar?, ¿y si mejor gasto ese dinero
en comprar una máquina nueva?, son muchas de las preguntas que se hacen los
managers al estudiar el tema.
Para encontrar una respuesta es necesario comprender que las campañas publicitarias
no son un fin en sí mismo, sino que son la llave principal para cimentar el
posicionamiento de una empresa.
Ahora bien cualquier manager al leer lo anterior se podrá preguntar ¿Para quá
necesito posicionarme?
Según Jack Trout, gurú internacional en posicionamiento dice en su libro
“Diferénciese o muera” que en Estados Unidos más de 25.000 nuevos productos
salen a la venta y si uno no es capaz de diferenciarse en la mente del
consumidor estará frito.
Cada empresa deberá analizar su situación y definir cuál se adapta mejor a sus
necesidades, ya que todas tienen sus puntos a favor y en contra.
1. Presupuesto basado en la experiencia: Si bien la experiencia “agudiza
el ojo” y hace que la intuición sea buena, es un método poco profesional y que
no da certezas de éxito porque al analizarlo se puede olvidar puntos de
importancia que afecten al mismo.
2. Presupuesto manteniendo la inversión anterior: Éste método toma a la
publicidad como un costo fijo y sólo se le hace variaciones por ajustes
inflacionarios. Si la gestión anterior fue exitosa es una buena opción
–aclarando que invertir lo mismo no garantiza los mismos resultados-, por el
contrario si no se obtuvieron los objetivos planteados sería un error mantener
la inversión ya que probablemente se siga por el mismo camino.
3. Porcentaje de ventas:
Es el método más utilizado por las pequeñas y medianas empresas. Tiene dos
modalidades:
1. Porcentaje de ventas del año anterior. La empresa
asigna un presupuesto que va desde el 2 hasta el 10 por ciento de las ventas
que la empresa logró en el último ejercicio.
2. Porcentaje sobre pronóstico de ventas. Aquí, el
porcentaje se asigna de acuerdo con las ventas que se esperan para el ejercicio
en curso. Estos métodos de determinación de presupuesto garantizan que el
negocio invertirá en actividades de mercadeo sólo la cantidad que sea
justificada por las ventas; sin embargo, sólo es recomendable aplicarlo cuando
el entorno económico es estable.
4. Con las ganancias del año anterior: Al igual que el anterior es un
sistema arbitrario de premios y castigos que quizás no defina un valor justo. En
el caso que las ganancias hayan sido pocas, invirtiendo un poco más de dinero
se lograrían resultados excelentes. En el otro lado si las ganancias fueron muy
buenas se estaría gastando dinero más.
5. Porcentaje del margen bruto: No tiene grandes contras excepto cargar
la inversión publicitaria al costo, reduciendo el margen de utilidades, cuando
se lo podría derogar en otras cuentas.
6. Igualar la competencia: Una de las contras principales es que no es
un dato fácil de obtener. Ergo hay que tener en cuenta que cada empresa es un
mundo y lo que para una empresa puede ser una inversión óptima para la otra
puede ser insuficiente o mayor a lo necesitado, ya que ambas organizaciones probablemente
persigan objetivos distintos. También es un arma de doble filo que nos obligue
a gastar mas de lo necesario incurriendo en una ganancia final mucho menor.
7. Porcentaje del pronóstico: Es el método más utilizado, puede crear
problemas económicos sino se cumplieron las metas establecidas.
8. Presupuesto por asignación: Este es uno de los métodos más comunes. Consiste
en la designación arbitraria de una partida para publicidad, definida por la
Dirección General o el área de Finanzas. En este método no son consideradas las
necesidades de mercadeo de la empresa, muestra que el negocio tiene una clara
orientación hacia la parte financiera y no hacia la parte comercial, por tanto
el presupuesto para publicidad estará restringido a la decisión financiera de
la organización.
9. Presupuesto por paridad competitiva: Este es un método utilizado por
las grandes empresas, los corporativos que cuentan con un capital que les
permite invertir significativas sumas de dinero en las actividades de
mercadotecnia, particularmente en publicidad. Consiste en determinar un
presupuesto que se encuentre a la par de los principales competidores, esto es,
entre más dinero invierta la competencia, más dinero deberá invertir la
empresa.
10. Presupuesto base cero: Este es el sueño dorado de los mercadólogos y
de los publicistas. Utilizar este método permite a los responsables de
mercadotecnia probar la eficacia de sus actividades ya que las restringe; sin
embargo, resulta ser el más arriesgado de los modelos, ya que puede incurrirse
en un gasto excesivo que no justifique los resultados.
11. Presupuesto por incremento: Consiste en tomar como base el
presupuesto del año anterior y asignar un crecimiento calculado con indicadores
como la inflación, sin hacer caso de las características del mercado o de los
cambios que presenta el entorno.
¿Qué método utilizar?
Utiliza el método que mejor se adecue a las necesidades de tu empresa y a las
condiciones del mercado, pero tomando en cuenta las siguientes recomendaciones:
a) El presupuesto debe estar acorde al plan de negocios. No es posible determinar
un presupuesto de mercadotecnia que no esté respaldado por un plan de negocios
donde se tengan claramente delimitados los objetivos y estrategias de la
organización.
b) El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de tu
empresa.
c) No debes exceder la capacidad financiera de la
empresa, a menos que se justifique con resultados en el mediano plazo.
d) La inversión en publicidad no garantizará un
incremento inmediato en ventas, pero sí posicionará tu marca, productos y
servicios en la mente de tu consumidor.
Definir cuál es el mejor método dependerá de cada caso
en particular y requerirá de un minucioso estudio de dichas alternativas. Sin
embargo determinar eficientemente ésta partida determinará el éxito o no de una
campaña. Por eso siempre habrá que recordar y tener presente la siguiente
premisa: “para optimizar la inversión publicitaria se debe recurrir a la
planificación y no a la improvisación.”
