Con la
Segunda Guerra Mundial, la industria se concentró en producir
bienes para la guerra. Debido a que todo el material civil estaba sumamente
racionado, muchas empresas recortaron su publicidad. Los consejos de la
compañía Goodyear Tire & Rubber sobre cómo cuidar los neumáticos en tiempos
de escasez del producto fueron similares a los anuncios que aparecerían en 1974
y 1975 durante el embargo árabe del petróleo.
EL CONSEJO DE PUBLICIDAD DE GUERRA
Con la llegada de la Segunda Guerra
Mundial, la industria de la publicidad se encontró ante la perspectiva de una
necesidad mucho menor de publicidad de consumo y dirigió su atención al
esfuerzo bélico. El Consejo de Publicidad de Guerra ( WarAdvertising Council)
se fundó apenas cuatro se manas después del bombardeo de Pearl Harbor, como
auxiliar de la Oficina
de Información de Guerra estadounidense. El objeto de la organización era
trabajar con el gobierno para ayudar a movilizar al país hacia la victoria.
En la década de
1940, muchas industrias jamás habían tenido a mujeres empleadas y existían
prejuicios arraigados, tanto de parte de hombres como de mujeres, en cuanto al
tipo de trabajo que éstas podían o debían hacer. La campaña de “Rosie la
remachadora” (“Rosie the Riveter”) pudo superar estos prejuicios y llevó a
millones de mujeres a la fuerza de trabajo. El esfuerzo del Consejo de
Publicidad de Guerra tuvo tanto éxito que el presidente Franklin D. Roosevelt
pidió que éste perdurara para promover proyectos en tiempos de paz. Entre 1940
y 1950, el gasto para publicidad se duplicó con creces y la televisión captó la
atención de millones de espectadores a medida que el medio evolucionó de ser
novedad a ser una institución social.
Para la década de
1960, el videocasete, la programación a color y mejores técnicas de producción
hicieron de la televisión el principal medio de los anunciantes nacionales y
cambiaron para siempre las revistas y las cadenas de radio como medios de
publicidad. La televisión también cambió los deportes y la política. La publicidad no sólo contribuyó con el
crecimiento, sino que fue parte de él, pasando de un gasto de 5,800 millones de
dólares en 1950 a
28,300 millones de dólares en 1975; es decir, un crecimiento de 490%. Durante
esta época hubo muchas circunstancias que afectaron la publicidad:
• La voz del
consumidor adquirió más fuerza.
• El Congreso aprobó
una ley que limitaba la publicidad exterior a lo largo de las carreteras
interestatales. Se prohibió la publicidad de cigarrillos en televisión.
Los sistemas de
procesamiento de datos han presentado a los ojos de los administradores un
cuantioso acervo de información organizada. Esto, sumado a otros servicios
sindicados de investigación, ha revolucionado todo el proceso de marketing y el
funcionamiento de los medios de publicidad.
LA PUBLICIDAD EN LOS FRAGMENTADOS AÑOS OCHENTA
La década de 1980
fue un periodo de cambios significativos en la sociedad de Estados Unidos y,
sin duda, la publicidad se vio afectada por muchos de ellos. Veamos algunos de
los hechos más importantes de esta época:
1. Una nueva
tecnología. Los cambios en la tecnología y la diversificación del sistema de
comunicación produjeron efectos profundos en la publicidad durante este periodo.
2. Fragmentación
del público. La década de 1980 tal vez marcó el fin del mercado tradicional
masivo.
3. Consolidación.
Paradójicamente, conforme los medios y el público proliferaban, la propiedad de
marcas, agencias de publicidad y medios se consolidaron a manos de unas cuantas
compañías gigantescas.
4. Crédito. Tal vez
el mayor legado a largo plazo de la década de 1980 haya sido la mentalidad de
“compre ahora y pague después” que invadió todas las facetas de la vida en
Estados Unidos, desde el presupuesto del gobierno federal hasta el de los
hogares.
Aun cuando el
pronóstico del futuro siempre se hace bajo propio riesgo, hay dos campos que,
en opinión de la mayoría de los ejecutivos de la publicidad, ofrecerán gran
potencial para los cambios y las oportunidades del futuro.
1. Una estrategia
de orientación local para el marketing global.
2. La comunicación
uno a uno.
LA PUBLICIDAD Y EL SIGLO XXI
LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD
El anuncio de Lux
de 1935 que se presenta en la ilustración 3.1 es muy extraño para los públicos
contemporáneos. Sin embargo, es típico de su tiempo y muy probablemente tenía
mucho sentido para su público original. A principios del siglo xx Hasta en la
década de 1930, los consumidores sabían que los anuncios eran anuncios; sabían
que los anuncios exageraban, sabían que los anuncios trataban de vender cosas,
sabían que los anuncios no reflejaban con precisión la vida diaria. Pero los
anuncios se parecen lo bastante como la vida al trabajo, en ocasiones.
INFLUENCIAS FUNDAMENTALES EN LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD
En muchas
discusiones de la evolución de la publicidad el proceso es presentado a menudo
como que tiene sus orígenes en los tiempos antiguos hasta con personas
realizando cierto tipo de publicidad
La publicidad, como
la hemos definido, surgió como resultado de al menos cuatro desarrollos
sustantivos:
1. La aparición del
capitalismo.
2. La Revolución Industrial. -
3. La determinación
de los fabricantes para dominar en el canal de distribución.
4. La aparición de los medios masivos de
comunicación.
LA APARICIÓN DEL CAPITALISMO.
Para que la
publicidad destaque en una sociedad, ésta debe depender de aspectos del capitalismo
en su sistema económico. Los principios del capitalismo garantizan que las
organizaciones compitan por recursos, llamados capital en un entorno de libre
mercado Parte de la competencia por los recursos incluye estimular la demanda
de los bienes y servicios de la organización
REVOLUCIÓN INDUSTRIAL.
La Revolución
Industrial produjo la necesidad de la
publicidad. Empezó alrededor de 1750 en Inglaterra, y se extendió a Estados
Unidos; progresó lentamente hasta principios del siglo XIX, cuando la guerra de
1812 promovió la producción doméstica. La aparición del principio de partes
intercambiables y el perfeccionamiento de la máquina de coser, ambos en 1850,
aunados a la Guerra Civil
una década más tarde, establecieron los fundamentos de una amplia
industrialización. Otros acontecimientos igualmente revolucionarios fueron
parte de la amplia Revolución Industrial. Primero, se dio una revolución en el
transporte, simbolizado de manera dramática por la conexión por ferrocarril del
Este y el Oeste de Estados Unidos en 1869. En general, el crecimiento y la
concentración de la población aportaron los mercados esenciales para la amplia
difusión del uso de la publicidad. Conforme creció el potencial de bienes a
producir, entregar e introducir a gran número de personas residentes en áreas
concentradas, se estableció el escenario para que la publicidad emergiese y
floreciese.
LA APARICIÓN DE LOS MEDIOS MASIVOS DE
COMUNICACIÓN.
La publicidad
también está atada a la aparición de los medios masivos de comunicación. Con el
invento del telégrafo en 1844, se inició una revolución en las comunicaciones.
El telégrafo no sólo permitió que la joven nación se beneficiara de las
eficiencias inherentes a una comunicación rápida, sino que hizo mucho por
engendrar un sentido de identidad y comunidad nacionales. Las personas
empezaron a saber y preocuparse por personas y cosas que ocurrían a miles de
kilómetros de distancia. Esto cambió, no sólo el comercio, sino también la
conciencia social. Asimismo, durante este periodo muchas revistas nuevas,
diseñadas para públicos mas grandes y socialmente menos privilegiados, hicieron
de las revistas un medio publicitario masivo y una influencia democratizadora
viables en la sociedad. A través de la publicidad en estas revistas de
circulación masiva, las marcas nacionales podían ser proyectadas a la
conciencia nacional.
LA PUBLICIDAD EN ACCIÓN.
Hasta ahora,
nuestra discusión de la evolución de la publicidad ha identificado las
influencias sociales y económicas fundamentales que promovieron su aparición.
Ahora volveremos nuestra atención a la evolución de la publicidad en acción.
Varios periodos de esta evolución pueden ser identificados para presentarnos
diferentes perspectivas en el proceso de la publicidad.
La publicidad
creció en popularidad durante el siglo XVIII, tanto en Gran Bretaña, como en
las colonias norteamericanas. El Pennsylvania Gazette imprimía anuncios y fue el
primer periódico en separar los anuncios con líneas de espacio en blanco. Para
1850, la circulación de los diarios, como se les llamaba entonces a los
periódicos, se estimaba en un millón de copias cada día. El primer agente
publicitario —que se cree fue Volney Palmer, quien abrió su negocio en
Filadelfia— en esencia trabajaba para los periódicos solicitando pedidos de
publicidad y cobrando el pago de los anunciantes. Esta nueva oportunidad de
llegar a los consumidores fue adoptada con entusiasmo por los mercaderes y al
menos un periódico dobló su volumen de anuncios de 1849 a 1850.
LA ¨EPOCA DE P.T. BARNUM¨ (1875 A 1918).
El único que podría
alcanzarme sería el hijo de un predicador.
—John Hurley y Ronnie Wilkins, “Son of a Preacher Man”; representado de manera
notable por Dusty Springfield. La publicidad moderna en Estados
Unidos empezó poco después de la Guerra Civil. Es este tipo de publicidad la que
debemos reconocer como tal. Si bien existió durante la era de la
industrialización, no fue sino hasta que Estados Unidos estaba muy en camino a
ser una nación urbana industrializada que la publicidad se convirtió en parte
vital e integral del panorama social.
LOS AÑOS 20 (1918
A 1929).
Los años 20 fueron
una época de prosperidad. La mayoría de los norteamericanos disfrutaron de un
estándar de vida nunca antes igualado. Fue una época de considerable hedonismo,
el principio del placer se practicaba y apreciaba, abiertamente y a me nudo. La
era victoriana terminaba y estaba en camino un gran experimento en los placeres
del consumo. La represión sexual victoriana y la modestia cedieron su lugar a
una sexualidad más abierta y a un amorío con la modernidad. La publicidad
estaba hecha para esta sensualidad floreciente; la publicidad daba a las
personas permiso para disfrutar. Anuncios de la época exhortaban a los
consumidores a divertirse y los instruía para hacerlo. El consumo no sólo era
respetable, sino esperado. Ser un consumidor se consideraba sinónimo de ser
ciudadano.
LA DEPRESIÓN (1929 A
1941).
Para 1932, una
cuarta parte de los obreros estadounidenses estaba sin empleo. Pero las cosas
estaban peor que lo que esto sugiere, ya que tres cuartas partes de los que
tenían empleo trabajaban a medio tiempo, ya fuera trabajando unas pocas horas o
enfrentaban crónicos y repetidos paros. El público ahora veía la publicidad
como algo malo, algo que los tentó y sedujo a los excesos por los que ahora
eran castigados. Los anunciantes respondieron a este sentimiento al adoptar un
estilo de publicidad duro y serio.
LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL Y LOS AÑOS CINCUENTA (1941 A 1960)
Casi la mitad de
las mujeres se casaba en la adolescencia Dos de cada tres mujeres blancas en la
universidad la abandonaban antes de graduarse. En 1955, 41 por ciento de las
mujeres “consideraba que el número ideal de hijos era de cuatro”. Muchas
personas marcan el final de la depresión con el inicio de la participación de
Estados Unidos en la
Segunda Guerra Mundial en diciembre de 1941. Durante la
guerra, la publicidad a menudo hacía referencia directa al esfuerzo de guerra,
como lo demuestra el anuncio de la ilustración 3.19, enlazando el producto con
el patriotismo y ayudando a rehabilitar la dañada imagen de la publicidad.
PAZ, AMOR Y LA REVOLUCIÓN CREATIVA
(1960 A
1972)
Dices que quieres
una revolución, pues sabe que todos queremos cambiar el mundo.
—John Lennon y Paul McCartney, “Revolution”
La publicidad en
Estados Unidos durante la década de 1960 fue lenta en responder a la masiva
revolución social que la rodeaba. Mientras la nación luchaba con los derechos
civiles, la guerra de Vietnam y la revolución sexual, la publicidad a menudo
seguía representando a las mujeres y las minorías en papeles inferiores.
Basados en los anuncios de la época, concluiríamos que sólo las personas
blancas compraban y usaban productos y que las mujeres tenían pocas
aspiraciones más allá del servicio en la cocina y el dormitorio. Lo único en
verdad revolucionario fue la revolución creativa. Esta se caracterizó por los
“creativos” (directores de arte y redactores de textos) que tuvieron más que
decir en la administración de sus agencias
LOS AÑOS 70 (1973
A 1980)
El señor Blutarski,
gordo, ebrio y estúpido no tiene forma de salir adelante en la vida. Dean Vernon Wormer (John Vernon) en el National
Lampoon’s Animal House, 1978. La admonición de Dean Wormer al
personaje de John Belushi en Animal House capturó aspectos esenciales de los
años 70, una época de excesos y entumecimiento autoinducido. Se trataba de la
era del poliéster, la disco y conducir a 55.
LA ÉPOCA DEL DISEÑADOR (1980 A 1992).
La avaricia, a
falta de un término mejor, es buena.
—Gordon Gekko (Michael Douglas) en Wall Street, 1987
“En 1980, el
norteamericano promedio tenía un ingreso real del doble que el que tenían sus
padres al final de la Segunda Guerra Mundial”. El panorama político, social,
empresarial y publicitario volvió a cambiar en 1980 con la elección de Ronald
Reagan. El país dio un cerrado giro a la derecha y la política conservadora
estaba a la orden del día. Se dieron, por supuesto, ciertas reacciones y muchas
contracorrientes, pero los con servadores estaban en la corriente principal.
Muchos anuncios de
la era Republicana tienen un énfasis particular en la conciencia de los valores
y la clase social. Abiertamente promueven el consumo, pero de una manera
mesurada y conservadora.
LOS SEGUNDOS 90(1993 AL 2000).
La publicidad
moderna había entrado en su segundo siglo y etapa más consciente de sí misma
que nunca antes. Guiños y asentimientos con la cabeza del público conocedor de
los medios eran comunes. Era rápida y estaba en todas partes. Era desafiada por
la red y otros medios nuevos su conformación era cambiada y vuelta a inventar,
pero seguía siendo publicidad. Los tiempos para la publicidad se volvieron difíciles
a mediados de la década de 1990. En mayo de 1994, Edwin L. Artzt, entonces
presidente y director ejecutivo de Procter & Gamble, el mercadólogo de
bienes empacados para el consumidor de 40 mil millones de dólares anuales, dejó
caer una bomba sobre la industria publicitaria. Durante un discurso ante la
conferencia anual de la
American Association of Advertising Agen cies [
Norteamericana de Agencias de Publicidad] (las 4 A’s), advirtió que las
agencias debían enfrentar un futuro de “nuevos medios” que no serian impulsados
por la publicidad tradicional. Si bien en esa época P&G gastaba mil
millones de dólares al año en publicidad por televisión, Artzt comentó al
público asistente de las 4 A’s, “desde nuestra posición de hoy, no podemos
estar seguros de que la programación de televisión apoyada en anuncios tenga un
futuro en el mundo que se está creando un mundo de video en demanda, pago por
evento y televisión por suscripción.
LA REVOLUCIÓN INTERACTIVA/INALÁMBRICA/DE BANDA ANCHA (2001 A LA ACTUALIDAD).
Como podría
imaginar, la perspectiva ofrecida por los jefes de Procter & Gamble y
Sprint enviaron olas de choque por la industria publicitaria durante el último
lustro de los noventa. Los cambios tecnológicos que ocurrieron durante esos
años fueron intoxicantes. Pero en el amanecer del siglo XX algunas crudas
realidades de la complejidad del comercio global cayeron directo sobre muchas
punto-com. En un fenómeno con frecuencia llamado de “sacudida”, muchas empresas
de internet se declararon en bancarrota, como Pets.com y Brandwise.com (vea el
recuadro de comercio-e en la página 106), que alguna vez tu vieron valuaciones
de mil millones de dólares y muchos seguidores (ilustración 3.46).
La desaparición de
sitios en la red que dependían en su totalidad de ingresos por publicidad en
línea no significa que dicha publicidad esté muerta (aun cuando hoy no se
sienta muy bien). Sólo no será tan incluyente como las primeras predicciones de
P&G y de Sprint (además de otros) podrían haber sugerido. De 1999 al 2000,
la publicidad en línea creció de 4.6 mil millones, a 6.1 mil millones de
dólares, un saludable incremento de más del 32.6 por ciento. Pero el 90 por
ciento de esos gastos se dio en los primeros tres trimestres del 2000 y el
cuarto mostró una tasa del 6.5 por ciento, indicando un estancamiento
importante en los gastos. A pesar del estancamiento, las predicciones de
crecimiento en gastos de publicidad en línea siguen siendo muy optimistas (tal
vez demasiado) para el futuro, con estimados que van del 15 al 40 por ciento en
crecimiento anual.
EL VALOR DE UN PUNTO DE VISTA EVOLUTIVO.
En este capítulo
hemos tratado de ofrecer una perspectiva de la evolución de la publicidad.
Creemos con firmeza que para comprender la publicidad desde esta perspectiva es
necesario apreciar los motivos del uso de la publicidad en una sociedad moderna
industrializada. La publicidad brotó de un sistema impulsado por el mercado y
creció por el interés propio en economías capitalistas, de mercado de libre
empresa. Métodos eficientes de producción hicieron esencial la publicidad como
una herramienta para la estimulación de la demanda. La urbanización, la
expansión del transporte y los avances en las comunicaciones facilitaron el uso
y crecimiento de la publicidad.
